Fondée à Dubaï en 2023 par l’entrepreneur marocain Omar Chaoui, Magana défend une vision singulière de l’horlogerie indépendante, où la création, les racines culturelles et la responsabilité environnementale se rejoignent. Sa rencontre avec le maître horloger suisse Philippe Dufour a donné naissance à une relation humaine devenue un engagement philanthropique durable. Du 7 et 8 novembre 2026, cinq montres de la collection Tanja seront proposées aux enchères chez Phillips, à Genève, au profit de la Philippe & Elisabeth Dufour Fondation ; une nouvelle étape dans l’histoire d’une jeune marque qui souhaite donner au temps une valeur dépassant celle de l’objet.
Une rencontre qui change le cours d’une aventure
Novembre 2023, dans l’effervescence de la Dubai Watch Week, Omar Chaoui reconnaît parmi les visiteurs une figure majeure de l’horlogerie indépendante : Philippe Dufour. Le maître horloger suisse, dont les créations sont recherchées pour leur exigence artisanale et leur perfection mécanique, incarne une certaine idée d’excellence du métier, fondée sur la patience, la maîtrise du geste et le refus du compromis.
Omar Chaoui décide spontanément de l’aborder. Sa marque, Magana, n’existe alors que depuis sept mois. L’entrepreneur lui parle de son projet, de ses inspirations et surtout d’une conviction inhabituelle dans l’industrie horlogère : chaque montre vendue doit contribuer à financer la plantation de 212 arbres en Afrique subsaharienne.
La conversation prend une tournure inattendue. Philippe Dufour, lui-même attaché à la préservation de la nature et des forêts dans sa région, se montre particulièrement sensible à cette démarche. Séduit par la philosophie de l’entreprise, il acquiert une Tribute to Fes, l’une des premières créations de Magana.
Quelques heures plus tard, Omar rencontre Elisabeth Dufour. C’est elle qui lui donne un surnom affectueux appelé à accompagner son parcours : « l’homme aux arbres ». Ce qui aurait pu rester une rencontre entre un jeune entrepreneur et une personnalité admirée devient le point de départ d’une véritable amitié. Une relation construite autour de valeurs partagées, bien éloignée des seuls codes commerciaux du secteur horloger.
Magana, une marque née entre le Maroc et Dubaï
L’histoire de Magana commence officiellement en avril 2023, mais ses racines plongent dans un parcours professionnel de deux décennies. Installé aux Émirats arabes unis depuis 1999, Omar Chaoui travaille dans l’industrie horlogère depuis 2003. Cette connaissance du secteur lui permet d’en observer les codes, les exigences et les mutations. Lorsqu’il décide de créer sa propre maison, il choisit une voie personnelle, nourrie autant par son expérience professionnelle que par son héritage marocain.
Le nom Magana signifie tout simplement « montre » en darija, l’arabe dialectal marocain. Une appellation volontairement familière, presque affective, qui exprime l’attachement du fondateur à ses origines.
Dans un marché où de nombreuses marques indépendantes cherchent à construire leur identité autour de complications mécaniques, de performances techniques ou d’un imaginaire patrimonial, sa marque privilégie une autre approche. Elle développe des montres accessibles à une lecture culturelle et émotionnelle de l’objet, en donnant une place importante aux matériaux, aux paysages et aux histoires qu’ils évoquent.
Sa philosophie se résume dans une expression anglaise, Time That Matters, autrement dit « Le temps qui compte ». Derrière cette formule se dessine une conception de l’horlogerie comme objet de transmission, de souvenir et de responsabilité. Pour Omar Chaoui, porter une montre peut aussi rappeler l’importance du temps accordé aux autres, de l’attention portée à son environnement et du lien entretenu avec ses racines.
Cette orientation se retrouve dans les deux principales collections de la marque. Tribute célèbre des villes, des territoires et des paysages à travers des créations inspirées par leur identité. La Tribute to Fes, notamment, rend hommage à l’une des grandes cités historiques du Maroc. Présentée dès les premiers mois de l’entreprise, elle a également concouru au Grand Prix d’Horlogerie de Genève 2023.
La collection Tanja explore quant à elle les qualités esthétiques des cadrans en pierre naturelle. Chaque pièce révèle les nuances, les veinures et les irrégularités propres à sa matière, donnant à chaque montre une personnalité distincte.
Cette démarche a progressivement attiré l’attention de publications spécialisées et lifestyle, parmi lesquelles WatchPro, Europa Star, GQ Middle East et Esquire Middle East. Pour une jeune maison indépendante, cette visibilité constitue une première reconnaissance. Mais la singularité de Magana réside aussi dans son souhait d’associer chaque vente à une action concrète.
212 arbres pour donner un sens au temps
Le chiffre 212 n’a pas été choisi au hasard. Il correspond à l’indicatif téléphonique international du Maroc, pays d’origine d’Omar Chaoui, et constitue un hommage discret à ses racines.
Chaque montre Magana vendue finance la plantation de 212 arbres en Afrique subsaharienne, une région à laquelle l’entrepreneur souhaite apporter une contribution environnementale durable. Cet engagement traduit une volonté de relier l’activité commerciale à un projet dont les effets dépassent la durée de vie du produit. Le geste individuel d’acquérir une montre participe ainsi, dans la philosophie de la maison, à une démarche collective.
Il ne s’agit pas pour autant de confondre les métiers : Magana demeure une marque horlogère, dont l’activité première consiste à concevoir et commercialiser des montres. Son programme environnemental lui permet d’inscrire cette activité dans une perspective plus large. La trajectoire personnelle du fondateur éclaire cette approche. Omar Chaoui revendique ouvertement l’influence de son éducation marocaine, de sa culture arabe et de ses valeurs personnelles sur sa conception de la réussite. À ses yeux, un parcours entrepreneurial se construit rarement seul. Il repose sur des rencontres, des appuis, des opportunités et des personnes qui, à un moment déterminant, ont choisi de faire confiance. Cette conviction explique en grande partie la relation qu’il développe avec la famille Dufour.
En 2024, Danièla Dufour, fille de Philippe et Elisabeth et trésorière de leur fondation, sollicite Magana pour participer à une initiative caritative. L’entrepreneur accepte naturellement, considérant cette proposition comme la continuité d’une histoire déjà engagée. La première concrétisation publique de ce soutien intervient l’année suivante, à Genève.
Genève 2025, la reconnaissance d’un engagement
En mai 2025, Magana franchit une étape importante en participant à la Geneva Watch Auction XXI, organisée par Phillips, l’une des grandes maisons internationales de ventes aux enchères.
Aux côtés de créations proposées par plusieurs acteurs de l’horlogerie indépendante, notamment Ludovic Ballouard, Miki Eleta, Artya ou encore Bovet, la jeune marque présente une Tribute to Liwa, offerte au bénéfice de la Philippe & Elisabeth Dufour Fondation. Estimée à plus de 2 100 francs suisses, la montre est finalement adjugée 5 080 CHF, soit environ 2,4 fois son estimation de référence.
Pour Omar Chaoui, qui suit la vente à distance, le résultat représente une satisfaction particulière. Au-delà de l’adjudication, cette participation témoigne de la possibilité, pour une marque récemment créée, de contribuer à une initiative portée par une famille profondément respectée dans le monde horloger.
La démarche prend une dimension supplémentaire quelques mois plus tard, lors de la Dubai Watch Week 2025. À l’occasion de Timezones, une exposition consacrée aux micromarques, la famille Dufour rend visite à Omar Chaoui sur le stand Magana. Deux heures de conversation, prolongées par un déjeuner avec Elisabeth Dufour le lendemain, permettent d’approfondir une relation déjà ancienne de deux ans.
C’est à cette occasion que l’entrepreneur prend un engagement : tant qu’il dirigera Magana, la marque soutiendra chaque année la fondation. Une promesse qui transforme une première contribution ponctuelle en partenariat philanthropique inscrit dans la durée.
Philippe Dufour, l’admiration au-delà du savoir-faire
La relation entre Omar Chaoui et Philippe Dufour présente une particularité intéressante. Tous deux évoluent dans le monde des montres, mais ne revendiquent ni le même métier ni le même savoir-faire.
Philippe Dufour appartient au cercle restreint des maîtres horlogers dont le travail a profondément marqué la haute horlogerie contemporaine. Ses réalisations illustrent une maîtrise exceptionnelle des finitions traditionnelles et une conception artisanale de la création horlogère, où chaque détail compte.
Omar Chaoui, de son côté, ne cherche pas à se présenter comme tel mais assume pleinement son identité d’entrepreneur et la complémentarité de son parcours avec celui des artisans qu’il admire.
« Je ne suis pas horloger. Philippe Dufour et sa fille Danièla sont LES horlogers », souligne-t-il.
Cette distinction révèle une forme de lucidité sur sa place dans l’industrie. Le fondateur de Magana admire naturellement la précision et les compétences techniques de Philippe Dufour, mais il évoque avec une insistance particulière sa simplicité, sa générosité et son humilité. À travers cette proximité, c’est une autre vision de la réussite qui s’affirme, fondée sur la transmission des connaissances et le respect des parcours individuels.
La Philippe & Elisabeth Dufour Fondation, créée en septembre 2023 au Chenit, dans la vallée de Joux, prolonge cette philosophie dans le domaine humanitaire et social. Présidée par Elisabeth Dufour, elle vient en aide aux personnes confrontées à l’urgence ou à la précarité, principalement en Suisse, mais également à l’étranger. Ses actions concernent notamment les établissements de soins, l’éducation, la formation professionnelle ainsi que la préservation des métiers artisanaux et la transmission de leurs savoir-faire.
Autant de domaines dans lesquels la solidarité et l’attention portée aux générations futures prennent une signification très concrète.
Novembre 2026 : cinq montres TANJA pour une seule cause
Cette nouvelle participation sera marquée par la présentation d’un ensemble de cinq montres Tanja, spécialement réalisées pour la Philippe & Elisabeth Dufour Fondation. Proposées en un seul lot, sans prix de réserve, avec une estimation de 3 000 CHF, elles auront une particularité : la totalité du prix d’adjudication sera reversée à la fondation. Le choix de réunir cinq montres plutôt qu’une seule correspond à une idée chère à Omar Chaoui. Un acquéreur sensible à une cause philanthropique pourrait souhaiter partager les objets associés à son engagement avec ses proches, transmettant ainsi une histoire et des valeurs au-delà de la simple possession.
Chacune des cinq pièces possède un cadran distinct. La malachite dévoile ses bandes vertes aux dessins irréguliers, la nacre joue avec les reflets changeants de la lumière, tandis que l’onyx noir exprime une esthétique plus épurée. L’œil-de-tigre offre ses nuances brunes et dorées, traversées de reflets mouvants, alors que le verre aventurine évoque un ciel nocturne constellé de points lumineux.
Le choix de ces matériaux accompagne la philosophie créative de Tanja, qui fait de la singularité naturelle ou artisanale de chaque cadran un élément central de son identité. Sur chacune des montres figure l’emblème de la fondation, une petite main placée dans une main plus grande, symbole de la relation entre parent et enfant et, plus largement, de la protection et de la transmission. Les fonds de boîte portent également une gravure spécifique rappelant le caractère unique de ces pièces et la plantation de 212 arbres associée à chaque montre.
Au total, cet ensemble contribuera ainsi au financement de 1 060 arbres supplémentaires en Afrique subsaharienne.
La collection repose sur une construction volontairement sobre : boîtier en acier inoxydable de 37 mm de diamètre pour 8 mm d’épaisseur, verre saphir traité antireflet sur les deux faces, mouvement quartz Miyota et bracelet en cuir embossé.
Magana ne cherche donc pas à rivaliser avec les grandes complications de haute horlogerie. La valeur de cette édition caritative repose avant tout sur son histoire, la particularité de ses cadrans et la cause qu’elle soutient. L’ensemble devait initialement comprendre une sixième montre dotée d’un cadran en météorite. Mais les difficultés rencontrées lors de sa fabrication, notamment la fragilité des cadrans pendant la pose de l’emblème de la fondation, ont conduit la marque à renoncer à cette pièce.
Plutôt que d’abaisser ses critères de fabrication, Omar Chaoui a choisi de présenter cinq montres abouties. Un épisode révélateur des réalités auxquelles peuvent être confrontées les jeunes marques indépendantes lorsqu’elles explorent des matériaux particuliers.
Une nouvelle génération d’entrepreneurs horlogers
L’aventure Magana illustre une évolution intéressante dans l’écosystème de l’horlogerie indépendante. Longtemps dominé par des maisons historiques et des manufactures disposant d’un héritage technique considérable, ce secteur accueille également des entrepreneurs venus d’horizons culturels différents, qui développent leur propre interprétation de l’objet horloger.
Omar Chaoui apporte un regard influencé par son parcours entre le Maroc et les Émirats arabes unis, par sa connaissance professionnelle du marché et par une conception personnelle de la responsabilité sociale. L’entrepreneur ne prétend pas réinventer l’horlogerie. Il cherche plutôt à lui donner une dimension qui lui ressemble, où la montre devient un support de mémoire, d’engagement et de transmission.
Cette démarche participe aussi à la visibilité d’une créativité marocaine contemporaine qui trouve progressivement sa place dans des secteurs internationaux historiquement associés à d’autres territoires. Le choix du nom Magana, les références culturelles de la collection Tribute et le symbole des 212 arbres traduisent cette volonté de rester fidèle à une identité tout en s’adressant à une clientèle internationale.
L’histoire de la marque démontre également l’importance des relations humaines dans le développement d’une jeune entreprise. La rencontre avec Philippe et Elisabeth Dufour ne constitue pas simplement une opportunité de visibilité ; elle s’est progressivement transformée en engagement réciproque, nourri par une même sensibilité à la solidarité et à la préservation de ce qui mérite d’être transmis.
Le temps comme héritage
Trois ans après sa création, Magana n’a pas encore la longue histoire des manufactures qui ont façonné l’horlogerie suisse. Mais, son parcours se construit à une autre échelle, celle d’une jeune entreprise indépendante qui avance en restant fidèle aux convictions de son fondateur.
La vente caritative de novembre 2026 constitue une étape significative de cette évolution, associant une initiative entrepreneuriale née à Dubaï à une fondation suisse engagée dans l’action sociale et la sauvegarde des savoir-faire. Elle illustre aussi la capacité d’une montre à devenir le point de départ d’une relation humaine, d’un engagement partagé et d’une contribution collective.
Lorsque Omar Chaoui avait abordé Philippe Dufour à Dubaï en 2023, il venait simplement présenter une marque naissante et parler de quelques arbres à planter. Trois ans plus tard, cette conversation continue de produire des effets, entre les paysages d’Afrique subsaharienne et les salles de ventes genevoises. Cette réussite se dessine ainsi dans une continuité : concevoir des objets qui accompagnent le temps, tout en cherchant à laisser derrière soi quelque chose d’utile à ceux qui viendront après. Une ambition qui donne tout son sens au surnom d’Omar Chaoui, cet « homme aux arbres » dont l’aventure horlogère continue de grandir.
Crédits photos : © MAGANA, sauf portraits de Philippe Dufour : © Elisabeth Dufour, et portrait d’Elisabeth Dufour : © Danièla Dufour.
