A l’occasion du salon IFTM 2025, nous avons eu le plaisir d’interviewer Madame Chiravadee KHUNSUB, Vice-gouverneur chargé du marketing international de la Thaïlande, pour l’Europe, l’Amérique, le Moyen-Orient et l’Afrique.
Dans un monde où le voyage est de plus en plus perçu comme une quête de l’exceptionnel, comment la Thaïlande se positionne-t-elle sur le segment du luxe ?
La Thaïlande s’impose comme un leader mondial du voyage de luxe personnalisé, où sophistication et immersion culturelle authentique se rencontrent. Nous proposons bien plus que des resorts de classe internationale : nous créons des expériences exclusives profondément ancrées dans l’héritage thaï et la beauté naturelle.
Notre positionnement de luxe repose sur trois piliers : l’unicité, l’intimité et la connexion émotionnelle. Des retraites de bien-être privées inspirées de traditions ancestrales aux voyages sur mesure à travers des sites classés UNESCO, des croisières en yacht aux découvertes culinaires auprès de chefs étoilés Michelin, chaque expérience est façonnée selon les passions et le sens de la découverte des voyageurs.
Ce qui distingue la Thaïlande, c’est que ces expériences ne sont jamais standardisées : elles sont pensées selon les centres d’intérêt et la sensibilité de chaque voyageur. Et comme les voyageurs de luxe d’aujourd’hui attachent autant d’importance à la responsabilité qu’à l’exclusivité, nous intégrons durabilité et engagement communautaire dans chaque offre, garantissant que les expériences exceptionnelles génèrent également un impact positif. Ainsi, la Thaïlande ne se limite pas à une destination, elle devient un lieu de transformation personnelle.
Quels sont, selon vous, les principaux atouts qui distinguent la Thaïlande comme destination de luxe face à ses concurrents mondiaux ?
Notre plus grande force réside dans l’équilibre entre authenticité et sophistication, une combinaison rare sur le marché actuel. Là où de nombreuses destinations se contentent d’offrir de beaux resorts, la Thaïlande enrichit l’expérience grâce à son patrimoine culturel, sa gastronomie de classe mondiale et la légendaire hospitalité thaïlandaise.
Notre géographie diversifiée représente un autre avantage compétitif. Les voyageurs peuvent combiner, au sein d’un même itinéraire, des escapades insulaires paisibles, l’effervescence urbaine de Bangkok et des expériences culturelles ou de bien-être exclusives dans le Nord. De l’arrivée au départ, chaque étape est conçue pour que les visiteurs se sentent personnellement pris en charge et sincèrement accueillis.
Cette harmonie entre héritage, créativité et service empreint de chaleur garantit que la Thaïlande ne se contente pas de rivaliser : elle se distingue comme une destination où chaque expérience paraît fluide, mémorable et résolument thaïlandaise.
Quels types d’expériences haut de gamme sont aujourd’hui les plus recherchés par les voyageurs internationaux en Thaïlande ?
Les voyageurs haut de gamme recherchent de plus en plus des expériences à la fois exclusives et profondément personnelles, combinant intimité, authenticité et bien-être. La Thaïlande répond à cette demande par des séjours de bien-être exceptionnels, enracinés dans les traditions de guérison thaïes et enrichis par une expertise moderne. Un exemple phare est Rakxa Integrative Wellness, situé sur l’île de Bang Kachao près de Bangkok, qui offre une oasis de sérénité mariant science médicale occidentale et philosophies thaïes, rétablissant l’équilibre du corps et de l’esprit.
Au-delà du bien-être, les visiteurs avertis sont attirés par le luxe culturel immersif : revêtir un costume traditionnel pour une visite privée du Wat Arun, apprendre à confectionner des desserts thaïs auprès de maîtres artisans, ou encore s’engager auprès des communautés locales et de sanctuaires éthiques tels que Patara Elephant Farm. Les expériences culinaires raffinées, allant du marché à l’assiette jusqu’aux repas étoilés Michelin, jouent également un rôle clé.
Les escapades isolées restent essentielles : villas flottantes de luxe sur les lacs paisibles de Kanchanaburi, resorts sur des îles privées avec majordome personnel, ou retraites intimistes réservées aux adultes. De plus, les voyageurs recherchent de plus en plus des expériences durables et porteuses de sens, privilégiant des propriétés valorisant l’artisanat local, la gastronomie fermière ou encore des croisières privées en yacht à faible impact environnemental.
La véritable distinction de la Thaïlande réside dans sa capacité à offrir non seulement l’indulgence, mais des expériences authentiques, réparatrices et transformatrices, où l’intimité et le confort s’enrichissent de profondeur culturelle, de beauté naturelle et d’un sens aigu de la responsabilité.
Le bien-être et la gastronomie occupent une place centrale dans l’offre luxe. Comment la Thaïlande capitalise-t-elle sur ces deux piliers ?
Ils représentent deux des atouts les plus puissants de la Thaïlande dans le domaine du luxe, que nous sublimons en véritables signatures d’excellence.
Nos offres bien-être dépassent la simple détente pour offrir une transformation réelle. Les hôtes participent à des programmes intégratifs , des bains de forêt à Chiang Mai aux soins personnalisés basés sur la médecine traditionnelle thaïe, visant à restaurer un équilibre holistique.
Côté gastronomie, la Thaïlande compte désormais six villes inscrites au Guide MICHELIN, où nos chefs réinterprètent brillamment les saveurs locales avec créativité. Des expériences de table du chef à Bangkok aux menus de dégustation raffinés du sud thaïlandais sur les côtes de Phuket, nous créons des parcours à la fois gourmands et nourrissants, qui comblent corps et esprit.
Quelles différences observez-vous entre les attentes des voyageurs européens, américains et moyen-orientaux en matière de luxe ?
Les voyageurs européens privilégient l’authenticité et la profondeur culturelle, recherchant souvent des expériences immersives : séjours en boutique-hôtel, rencontres avec des artisans ou retraites bien-être axées sur la durabilité.
Les visiteurs américains sont généralement plus centrés sur la variété et la personnalisation, combinant sites emblématiques et services sur mesure, qu’il s’agisse de croisières privées, d’aventures alliant confort ou de parcours culinaires exclusifs.
Les voyageurs du Moyen-Orient accordent une importance particulière à la confidentialité, aux grands espaces et à l’hospitalité de haut niveau, avec une nette préférence pour les villas spacieuses, piscines privées et services familiaux sur mesure.
Au-delà de ces différences, une tendance unifie tous ces marchés : la recherche d’un luxe porteur de sens, qui dépasse l’indulgence pour offrir authenticité, bien-être et connexion profonde avec la Thaïlande.
Le marché français a-t-il une sensibilité particulière à l’offre thaïlandaise ? Comment les séduisez-vous ?
Les voyageurs français ont une affinité naturelle avec la Thaïlande, qui leur propose un équilibre idéal entre raffinement, culture et découverte. Ils apprécient le « slow travel », prenant le temps de savourer pleinement une destination. La Thaïlande y répond avec des croisières fluviales en boutique, des hôtels patrimoniaux et des circuits culinaires célébrant les traditions régionales.
Nous mettons en avant les aspects que les Français valorisent : notre gastronomie, notre culture du bien-être et notre héritage artisanal. Nous proposons par exemple des programmes de rencontre avec des tisserands de soie en Isan ou des expériences fermes-à-table biologiques à Chiang Mai. En présentant la Thaïlande non pas seulement comme exotique, mais comme résonnant avec leurs valeurs d’« art de vivre », nous renforçons ce lien essentiel avec le marché français.
Quels sont les marchés émergents les plus prometteurs pour le tourisme de luxe en Thaïlande ?
Au-delà de nos marchés traditionnels, nous observons une forte croissance en Europe de l’Est, en Inde et en Amérique latine, où les voyageurs aisés recherchent une combinaison de culture, d’aventure et de confort.
Le segment chinois des grandes fortunes évolue rapidement, avec une demande croissante de confidentialité, de services sur mesure et d’immersion culturelle authentique, comme des guides privés et un accès exclusif aux sites patrimoniaux.
Les jeunes voyageurs de Corée du Sud et de Singapour dynamisent la demande pour un luxe expérientiel, privilégiant les escapades exclusives de courte durée : week-ends haut de gamme, croisières en yacht, événements culinaires éphémères.
Existe-t-il des initiatives locales ou labels mettant en avant un tourisme de luxe éthique et respectueux des communautés ethniques ?
La Thaïlande a lancé plusieurs initiatives intégrant les valeurs éthiques dans le secteur du luxe. Le Trusted Thailand Stamp, inauguré en septembre 2025, certifie les établissements respectant des normes strictes de sécurité, garantissant aux voyageurs un confort associé à la responsabilité.
De nombreux resorts de luxe intègrent désormais des expériences communautaires : ateliers artisanaux à Chiang Mai, randonnées guidées avec des communautés locales, expériences gastronomiques fermes-à-table dans la région de Lanna – afin que le voyage haut de gamme soutienne directement les cultures locales.
Des labels comme les Thailand Tourism Awards, les Thailand Sustainable Tourism Goals (STGs), CF Hotels et Green Hotel Plus distinguent les opérateurs qui associent hospitalité de classe mondiale et contributions mesurables à la conservation et au bien-être des communautés. Cela permet aux voyageurs de luxe de profiter de l’exclusivité et du raffinement tout en garantissant un impact positif et respectueux.
Quelles grandes campagnes ou collaborations avez-vous lancées pour promouvoir le luxe thaïlandais à l’international ?
Nous avons renforcé le positionnement de la Thaïlande comme destination de luxe à travers des campagnes ciblées et des collaborations stratégiques. Notre partenariat avec le Guide MICHELIN met en avant la gastronomie thaïlandaise de niveau mondial, offrant aux voyageurs une référence de confiance pour la haute cuisine et la cuisine locale raffinée.
Nos collaborations avec des marques de luxe internationales, des compagnies aériennes et des conciergeries de voyage haut de gamme valorisent des expériences sur mesure, des croisières privées à Phuket aux retraites holistiques.
En matière de campagnes, nous avons lancé des promotions thématiques telles que les itinéraires « Luxury & Romance » combinant patrimoine, culture et exclusivité, ainsi que des présentations axées sur le bien-être en Europe et au Moyen-Orient. Ces initiatives mettent en lumière nos offres premium tout en démontrant comment le luxe thaïlandais évolue vers l’authenticité, la personnalisation et la durabilité, des qualités qui résonnent fortement avec les voyageurs exigeants.
En tant que femme leader dans le secteur du tourisme, quel regard portez-vous sur l’évolution du voyage haut de gamme en Thaïlande ?
Cette évolution reflète un changement profond que je trouve très inspirant. Le luxe ne se définit plus uniquement par l’indulgence matérielle : il s’agit désormais de connexion émotionnelle, de richesse culturelle et de bien-être personnel. Les voyageurs recherchent des expériences où ils se sentent réellement pris en considération, inspirés et transformés – des valeurs qui résonnent avec la perspective inclusive et bienveillante que les femmes apportent souvent au leadership.
Je vois la Thaïlande comme un lieu où exclusivité et responsabilité coexistent harmonieusement : des dîners étoilés Michelin qui célèbrent le travail des agriculteurs locaux, ou des retraites de bien-être privées qui honorent des traditions de guérison séculaires. Cette approche rend notre offre premium plus humaine, plus porteuse de sens et plus durable, garantissant que le luxe en Thaïlande ne se limite pas à ce que les voyageurs reçoivent, mais à l’impact positif qu’ils laissent derrière eux.
Quelles sont les priorités clés pour renforcer encore le positionnement haut de gamme de la Thaïlande à l’international dans les années à venir ?
Notre priorité est que la Thaïlande continue de fixer les standards de ce que peut être le voyage de luxe. Nous allons approfondir notre engagement en faveur de la durabilité, en soutenant les resorts éco-certifiés, la mobilité à faible impact et l’implication communautaire, afin que raffinement et responsabilité aillent toujours de pair.
Nous investissons dans la diversification des produits, voyages en train de luxe, resorts de bien-être privés, festivals culturels haut de gamme, pour maintenir l’offre thaïlandaise fraîche et inspirante. Nous allons également renforcer les collaborations internationales avec les compagnies aériennes, les marques de luxe et les plateformes digitales, afin d’accroître l’accessibilité et la visibilité de la Thaïlande dans le monde.
Notre objectif est simple : faire en sorte que chaque voyage en Thaïlande ne soit pas seulement des vacances, mais une étape personnelle, une expérience qui inspire, transforme et reste gravée bien après le retour.
Ainsi, à travers son positionnement unique mêlant raffinement, authenticité et responsabilité, la Thaïlande s’impose comme une référence mondiale du voyage de luxe. Portée par une offre diversifiée, bien-être, gastronomie, expériences culturelles immersives et séjours exclusifs, elle répond aux attentes variées des voyageurs internationaux tout en intégrant durabilité et engagement communautaire. Plus qu’une destination, la Thaïlande se présente comme une expérience transformatrice, où chaque voyage devient une rencontre intime avec la culture, la nature et l’art de vivre thaïlandais.
Ema Lynnx
** Madame Chiravadee KHUNSUBR en compagnie de Prakit SAIPORN (Marketing Officer) et de Suriya SITTHICHAI (Director TAT Paris)
