Intelligence artificielle, réalité virtuelle, voitures électriques, ordinateurs quantiques, cryptomonnaie… l’aube du 21e siècle est indissociable à une (r)évolution exponentielle de la technologie, notamment au cours de ces dix dernières années. Forgée par des nouveaux besoins liés aux changements des enjeux mondiaux vers un idéal plus éthique, écologique et humain, cette évolution trouve son aura dans le bouleversement digital et touche non seulement toutes les facettes de la vie humaine mais également celle des entreprises.
Parmi ces dernières, celles œuvrant dans l’atmosphère du luxe ne sont pas épargnées, et se trouvent obligées de se réinventer pour s’adapter à ces nouveaux idéaux. Des étudiants de l’International Master in Luxury Management (IMLux) de NEOMA se sont penchés sur le sujet, en effectuant une enquête sur les grandes marques de luxe dans le but d’établir un croquis du marché du luxe du futur… focus sur les découvertes et résultats de cette étude.
L’influence d’une génération connectée selon l’International Master in Luxury Management
Porte-étendard de cette décennie, la génération « Z » est née et a été bercée dans un monde où le numérique avait déjà une place prépondérante dans la société. D’après le philosophe Michel Serres, c’est une génération qui est unique par « leur manière d’être, à la fois connectée, horizontale et créative, innervant tout dans notre société ».
Audacieuse et créative, cette génération, main dans la main avec une poignée huppée de la génération Y, revendique à elle seule 30% des ventes de produits de luxe dans le monde. Malgré son caractère très exclusif issu d’un riche héritage, le maché du luxe n’échappe pas à cette nouvelle vague sociale connectée et adepte de la haute technologie, qui contribue à la hausse des ventes de produits hauts de gamme à hauteur de 85%. Bouleversant les hiérarchies et les prérequis, cette génération exige une expérience personnalisée et intégrée de manière transparente en ligne et hors ligne, obligeant les marques de luxe à se réinventer et à adopter une démarche en harmonie avec le digital et le numérique.
Au-delà d’être une obligation, ces nouvelles normes s’avèrent également être une opportunité extraordinaire pour les marques du luxe afin de conquérir le cœur d’une génération entière. L’intégration des réseaux sociaux et des supports numériques au sein de la stratégie de communication ouvre les portes non seulement à l’élaboration de produits parfaitement en phase avec les besoins et les envies d’un marché anticonformiste, grâce aux outils de prévisions et d’analyse des tendances générés par les médias sociaux, mais aussi à un potentiel commercial titanesque en transformant ces activités en ligne en achats concrets.
Une hyperpersonnalisation des offres
Première résultante de l’exploitation d’une base de données quasi-illimitée fournie par les réseaux sociaux, l’élaboration d’offres extrêmement personnalisables permet de répondre à une multitude de besoins différents et de toucher un maximum de clients cibles. Technologie révolutionnaire, l’utilisation de l’Intelligence Artificielle (IA) a grandement contribué à susciter une impulsion d’achat en donnant au client la possibilité de « tester » en direct, virtuellement bien sûr, un produit spécifique ou son effet.
A titre d’exemple, une collaboration de l’Oréal avec l’application YouCam Perfect permet d’essayer virtuellement différents cosmétiques via un interface numérique faisant appel à une technique associant le maquillage 3D, une approche des médias sociaux et l’IA. Intitulée Virtual Try-On (VTO), cette technologie a procuré à L’Oréal un taux de conversion 2,5 fois plus élevé et une meilleure fidélisation des clients.
L’utilisation de la blockchain à des fins de fiabilité de l’information
Technologie relativement jeune et très prometteuse, la blockchain se définit en termes simples comme une grande base de données permettant d’enregistrer et de distribuer des informations numériques de manière transparente, sécurisée et sans organe central de contrôle. Une fois une information ou une transaction stockée dans la blockchain, elle est cryptée numériquement et il est impossible de la modifier, assurant ainsi une grande traçabilité. En tirant parti de cette technologie, certains acteurs du luxe utilisent la blockchain pour donner du pouvoir aux consommateurs et leur offrir la transparence qu’ils recherchent dans les produits de luxe.
Illustration concrète de cette technologie, la blockchain AURA est un système pionnier de l’univers du luxe, créé par LVMH, le groupe Prada et Richemont. Chaque bijou, accessoire, vêtement aura un identifiant qui fournira aux consommateurs l’accès à l’historique du produit ainsi que les preuves d’authenticité des produits de luxe, de la conception à la vente, et même jusqu’aux marchés d’occasion.
L’omnicanalité, compétence indispensable
Déjà incontournable depuis le début de la décennie sur l’ensemble du commerce, l’omnicanalité accuse un léger retard dans l’univers du luxe, en raison du caractère exclusif de ce dernier. Ce concept, se définissant par la capacité d’une marque à offrir une expérience uniforme et de haute qualité à la fois en magasin et en ligne, a été beaucoup plébiscité en raison de la crise sanitaire mondiale, obligeant les marques à ne pas se contenter d’un seul canal de communication et de distribution. A long terme, l’expérience en ligne pourrait devenir le premier canal d’achat de produits de luxe d’ici 2025.
Ainsi, en 2018, la maison Gucci a, par exemple, lancé sa campagne « Gucci Hallucination », mettant à l’honneur la réalité virtuelle à travers des vitrines interactives et des illustrations numériques, transportant ses clients dans un acte poétique remplis de portraits de maîtres anciens, de têtes de marbre de la Rome antique, de reliquaires en or… pour une expérience numérique totalement inédite, que la maison qualifie de « processus éruptif qui émerge d’un noyau magnétique habité par des urgences, des fantômes et des désirs. Un tourbillon dans lequel les forces vitales, autrefois piégées, sont enfin révélées. »
L’émergence d’un marché au potentiel colossal
Marché émergent évalué à 53 milliards de dollars, la Chine a enregistré une croissance de 48 % d’une année sur l’autre en 2020. La croissance de la Chine provient essentiellement des ventes numériques, les ventes de luxe par e-commerce ont augmenté de plus de 150 % cette année, principalement en raison de la pandémie, avec une pénétration en ligne qui a presque doublé pour atteindre 23 %.
Futur plus grand marché du luxe au monde avec une estimation de 50 % du total des achats de luxe 2025, la Chine est une opportunité immanquable pour les marques de luxe, dont la priorité sera la transformation numérique pour répondre aux besoins d’une clientèle composée principalement de la génération Z.
A propos du International Master in Luxury Management de NEOMA
Cursus à plein temps d’une durée de 15 mois et à l’aboutissement duquel on obtient un double diplôme unique créé conjointement par NEOMA Business School et MIP Politecnico di Milano, le programme propose un parcours spécialisé dont l’objectif est de comprendre, créer et gérer la valeur dans le secteur du luxe. Enseigné en anglais et joignant l’expertise française au professionnalisme italien, le programme bénéficie du soutien de prestigieux partenaires tels que Champagne Taittinger et le groupe PRADA, et propose une approche basée sur la création et la gestion de valeur dans le secteur du luxe, de la conception du produit à la distribution. A l’issu de ce programme, les étudiants auront l’opportunité d’acquérir des connaissances pratiques basées sur les principaux aspects de la gestion du luxe. L’objectif du programme du International Master in Luxury Management est de former des experts et des managers dans le secteur du luxe qui sauront faire valoir la chaîne de valeur et maîtriser la gestion de la marque, de la conception à la distribution.
Sophie Grimaud
