Les univers se télescopent, s’entrecroisent, s’unissent pour une collection ou des unions pérennes La mode et l’art, mais pas uniquement. Le moindre objet du quotidien se pare d’un nouveau look sous le pinceau ou la vision des créateurs. Et les marques entre elles aiment à jouer de leurs codes ou, au contraire, les détourner. Ensemble, on est plus forts, plus visibles… Bienvenue dans le monde de la collaboration.
Voici sans doute le nouveau leitmotiv des marques qui, à la célèbre formule des Mousquetaires “Un pour tous et tous pour un”, lui préfèrent le “À deux, c’est mieux”. Elles sont en effet de plus en plus nombreuses à associer leur nom à un artiste, un designer, un chanteur, une blogueuse même – ces nouvelles icônes mode depuis la montée en puissance des médias sociaux – voire à collaborer entre elles. Certaines ont commencé ce pas de deux il y a déjà plusieurs années et l’ont même érigé en rendez-vous annuel. Ainsi, Longchamp invite régulièrement des artistes à donner leur vision du sac Pliage. En 2015, à l’occasion de l’ouverture sur la Ve Avenue à New York d’une boutique de cette maison si Frenchy, Sophie Delafontaine, directrice artistique et petite-fille des fondateurs, demandait à Shayne Oliver, designer américain avant-gardiste de Hood by Air, de revisiter le produit phare de la maison Le Pliage. Ce multirécidiviste de la collab – il a travaillé entre autres pour Helmunt Lang, tout récemment pour Colmar – a eu l’idée de totalement repenser les proportions du sac, étirant les poignées, déconstruisant sa structure. Une manière d’attirer l’intérêt des millennials anglosaxons… tout en séduisant les Français. Et chaque saison, Longchamp cherche à capter l’air du moment. En 2020, ce sont les Pokemon qui s’affichent sur Le Pliage avec Pikachu comme fer de lance. Les associations sont multiples.
Dior surfe sur la même vague avec son mythique Lady Dior lancée en 1995 et offert à Lady Di qui l’adopta et en assura, quelque peu involontairement, le succès. Pour la troisième édition du Lady Dior Art lancée en 2016, dix artistes et collectifs du monde entier ont offert leur interprétation personnelle du Lady Dior. Ludique, jouissif, inventif… Joël Andrianomearisoa, Judy Chicago, Gisela Colón, Song Dong, Bharti Kher, Mai-Thu Perret, Recycle Group, Chris Soal, Claire Tabouret Et Olga Titus, chacun apporte sa vision depuis Madagascar, la Chine, l’Inde, les Usa, la Suisse, la Russie, l’Afrique du Sud ou la France. Multiple et unique, le Lady Dior est comme un condensé du monde. De l’art en sac pour des éditions limitées à cent exemplaires chacun.
Louis Vuitton n’est pas en reste. On ne dira rien de ses collaborations avec Stephen Sprouse (2001), Takashi Murakami (2003) qui avait mis de la couleur dans le fameux Monogram maison, Richard Prince (2007), Yayoi Kusama (2012) ou de celle avec Jeff Koons (2017). On retiendra juste celles du projet Arty Capucines de 2019, où six jeunes artistes donnent leur version de ce sac lan-cé, justement, six ans auparavant. La maison poursuit ce projet avec, en 2020, six nouvelles propositions. Beatriz Milhazes, Jean-Michel Othoniel, Josh Smith, Henry Taylor, Liu Wei et Zhao Zhao s’approprient donc le Capucines, un sac en forme de trapèze pour en revisiter le design et offrir leur vision personnelle de cette icône Louis Vuitton. Tissage en raphia, boa en satin en soie sur le bord supérieur et poignée en perles noires pour Jean-Michel Othoniel à qui l’on doit le Kiosque des Noctambules devant le métro Palais-Royal. Sur la toile du sac Capucines, l’Américain Henry Taylor imprime en relief le portrait du fondateur du Underground Museum de Los Angeles. Quant au Pékinois Liu Wei, il imagine des pétales en aluminium et des sphères métalliques mobiles… Trois des six “revisitations” de ce sac dont chaque version sera vendue en version limitée à 200 exemplaires chacune.
Les avantages de ces collaborations sont multiples, sans parler du fait que cela donne du grain à moudre à la presse et de jolies photos sur tous les comptes Facebook ou Instagram de la planète. Cela sort les marques d’un côté purement mercantile et leur octroie une aura culturelle. Et cela participe à faire entrer un simple accessoire de mode dans la catégorie “œuvre d’art”. Un mouvement totalement en phase avec la tendance actuelle où, justement, la mode entre dans les musées par la grande porte. D’ailleurs, la marque californienne Vans a conçu une série de chaussures, vêtements et accessoires pour lesquels le MoMa De New York a sélectionné des œuvres présentes dans ses collections. En 2020, Salvador Dali, Vassily Kandinsky et Claude Monet ont lancé la série ; ils sont rejoints en fin d’année par Edvard Munch, Jackson Pollock, Lybov Popova ou encore Faith Ringgold. La mode et l’art, l’art et la mode, la boucle est bouclée !
Néanmoins, les associations ne se limitent pas à un artiste et une maison. Les marques entre elles s’appuient sur leur notoriété pour redorer leur image, changer ou surprendre leurs clients traditionnels. Ainsi, le chausseur des stars Gianvito Rossi (le fils du célèbre Serge Rossi) signe une collaboration exclusive avec Etro pour quatre styles de chaussures revisitées dans le motif cachemire emblématique de la maison italienne. Supreme, marque ultra hype de skate (à l’origine tout du moins) est un as de la collab. Toutes les marques ont succombé, y compris Louis Vuitton, même si les histoires entre ces deux maisons sont toujours compliquées.
Cette saison, Supreme surprend avec un partenariat avec la make-up artist britannique Pat McGrath pour un rouge à lèvres au packaging rouge Supreme, bien-sûr. Une édition ultra limitée, pour attiser la convoitise par sa rareté.
Armor Lux, maison créée en 1938 à Quimper, s’octroie cet automne un petit coup de jeune avec Marc Jacobs qui réinterprète sa marinière emblématique. De quoi booster la maison et lui donner un côté glamour afin de séduire les fashionistas le temps d’une collection capsule. Trois pièces inédites : un pull marin unisexe assez classique ; un sweat féminin plus audacieux avec des manches bouffantes exagérées, des volants autour du cou, et des boutons ornés de bijoux ; enfin, un curieux pantalon bloomer.
Moncler, spécialiste de la doudoune haut de gamme et de vêtements de ski, flirte avec les valises Rimowa, le ultra hype du voyage. Ainsi, le modèle Reflection reprend l’extérieur en aluminium emblématique de la marque de bagages avec une surface réfléchissante miroir, une finition qui rappelle l’effet laqué des doudounes Moncler. Le must de cette rencontre est l’édition spéciale, en série limitée et numérotée, disponible à partir de décembre 2020. Encastré dans la coque extérieure, sur l’avant de la valise, un écran LED amovible affiche des messages de type “ticker” en lettres majuscules rouges. Les voyageurs peuvent ainsi diffuser un message personnel en temps réel grâce à l’application Reflection, disponible pour iPhone et Android. Une prouesse technologique.
Quant à la maison Balmain, elle se met au parfum avec les bougies Cire Trudon. Ici, le contenant s’inspire des marinières, pièces emblématiques du style Balmain (bandes horizontales de feuilles d’or apposées à la main sur un verre laqué de noir) pour diffuser une création originale aux notes de cuir et bois de cèdre Atlas, de poudre à canon et de cigare qui rehaussent les senteurs d’une rose noire.
Les maisons l’ont bien compris, l’union fait la force. Les atouts des uns avec les attraits des autres forment un duo gagnant. Alors, pourquoi s’en priver ?
Marie. MILLER
