En horlogerie, deux options s’offrent aux acquéreurs : spéculer sur les montres actuellement les plus recherchées dans l’espoir de voir leur cote monter encore, ou se pencher sur celles, moins connues, susceptibles de prendre de la valeur avec le temps.
Petit tour d’horizon d’un marché en pleine mutation où tout est possible…
En période de crise, les amateurs désireux de sécuriser leurs avoirs se rabattent souvent sur des valeurs sûres. Aujourd’hui, le marché de l’art se porte bien, tout comme celui de l’horlogerie de haute volée. Chez Rolex, aucun souci à se faire : les meilleures références, dont font partie l’Oyster Perpetual Submariner, l’Oyster Perpetual GMT-Master ou le fameux chrono Cosmograph Daytona, sont rarement disponibles en boutique. En fait, plus ces modèles manquent, plus nombreux sont ceux désireux d’en posséder au moins un. Cet engouement pour les biens positionnels a même fortement dopé le marché de l’occasion au point de voir des pièces de seconde main se négocier avec une substantielle plus-value. Cette croissance de la
valeur à la revente de certains instruments en particulier est le signe distinctif de l’icône horlogère. Cependant, cette tendance inquiète parfois les maisons éditrices. C’est le cas chez Patek Philippe car la fameuse Nautilus fait l’objet d’une spéculation presque insensée. Son prix, tout comme celui de la fameuse Royal Oak de base éditée par Audemars Piguet – sa concurrente directe – atteint en seconde main des tarifs près de trois fois supérieurs à ceux du neuf. Spécialiste des montres de luxe d’occasion et de collection, Sophian Hamdi, directeur de la boutique MMC à Paris, rappelait combien cette croissance, initialement liée au désir des élites de partager des signes distinctifs d’un entre-soi, était accentuée par la crise actuelle
et la volonté des spéculateurs de capitaliser sur des produits statutaires à fort potentiel.
L’heure des seconds couteaux
Il semble presque incongru de résumer le marché des montres iconiques aux seules cinq montres précédemment citées. Comme le soulignait Michel Fréret, détaillant situé à proximité de la place Vendôme et spécialisé dans la vente de marques de niche, peu de garde-temps sont capables d’une formidable croissance. Et plus le temps passe, plus leur nombre va en se
rétrécissant tandis que leurs prix ne cessent de grimper. Par chance, il existe d’autres icônes incontestables. Ces pièces sont loin d’égaler les records des précédentes en terme de désirabilité, mais les connaisseurs savent voir en elles des références assurées de tenir leur rang sur le marché de l’occasion. Parmi les plus appréciées, on citera : la RM 016, la plus accessible de toutes les Richard Mille ; la Santos de Cartier, le Speedmaster d’Omega, le chrono Monaco de TAG Heuer et la Reverso
de Jaeger-LeCoultre. Ces deux derniers modèles, encore abordables, jouissent en France d’une belle aura. En cherchant un peu parmi les postulantes au titre d’icônes horlogères, on retiendra celles pensées pour les militaires ou les sportifs de haut niveau comme la Radiomir 1940 d’Officine Panerai, la Fitfty Fathoms de Blancpain et le chronographe Type 20 de Breguet.
Donner sa chance au produit
En première analyse, le marché semble ne recéler qu’une vingtaine de garde-temps susceptibles de prendre de la
valeur une fois achetés. C’est incroyablement peu ! Maintenant, d’autres produits possèdent un vrai potentiel pour devenir attractifs. Il dépend fondamentalement de la marque, de sa communication et de l’histoire qu’elle véhicule. Tout cela conditionne l’intérêt du public pour elle. En s’engageant comme chronométreur du Vendée Globe 2020, la manufacture Ulysse Nardin entend attirer l’attention des amateurs de voile les plus à l’aise financièrement sur sa collection Marine. Le but : faire regarder cette ligne par ces clients potentiels comme un symbole d’appartenance et de réussite. Car tout est là. Pour garantir une croissance aux montres, il faut qu’elles offrent une reconnaissance de leurs succès à ceux qui les portent. Seulement, être le signe identitaire intangible d’une tribu impose aux enseignes horlogères de faire de gros efforts pour le devenir et plus encore, pour le rester
On sait Breitling avoir récemment brouillé les pistes avec sa communication multiaxiale et perdu une part de son audience auprès des pilotes de ligne. Cela n’a pas échappé à la manufacture Zenith, qui a tenté de lui rafler cette place, mais sans succès. Pendant ce temps, d’autres signatures se cherchent une clientèle et une identité. Grand Seiko, entité longtemps restée confinée au Japon, tente depuis plusieurs années de conquérir le marché européen avec de belles pièces classiques.
Qualitatives comme celles de la célèbre marque à la couronne, elles ont fort à faire dans ce secteur très concurrentiel où Seiko, sa maison sœur, établie en Europe depuis les “Sixties”, est parvenue à s’imposer comme une icône auprès d’un public à la recherche de montres à la fois robustes et abordables
S’aiguiller sur d’autres possibles
On discute d’autant moins un statut d’icône qu’il est le plus souvent totalement irrationnel et sujet à évoluer au gré des époques et des modes. Par chance, comme le disait Michel Fréret : “le monde est bien fait et certains collectionneurs préfèrent être originaux. Ils se rabattent alors sur des produits horlogers moins vus, moins connus et souvent moins chers plutôt que de
céder au paradigme général en matière de spéculation horlogère. Cela laisse une chance à la concurrence”. Aussi, l’amateur désireux de trouver la perle rare s’informera sur l’évolution des marques. Car, de celle-ci dépend souvent leur attractivité. Et il se trouve, au cœur de cette nébuleuse, de vraies pépites. Parmi les maisons indépendantes, on retiendra la manufacture F.P. Journe. Ses créations sont à l’image du génie du fondateur et tiennent bien la cote en salle des ventes. Idem pour
la marque Saxonne A. Lange & Söhne, dont la valeur des pièces ne décroit pas. Mais pourquoi chercher ailleurs ce que l’on possède chez soi ? En France, une maison comme Péquignet mérite d’avoir l’attention des collectionneurs car cette manufacture implantée à Morteau propose de magnifiques garde-temps équipés de mouvements réalisés et assemblés à l’interne. Dans le petit milieu des puristes horlogers, les séries éditées en toute petite quantité et dotées du Calibre Royal font
déjà l’unanimité et sont activement recherchées sur le marché de l’occasion où elles restent chères… Un signe parmi les meilleurs du potentiel d’un modèle dans l’univers de la collection. Mais ce petit monde demeure presque confidentiel car, on l’aura compris, seule une poignée de garde-temps voient leur valeur augmenter après achat. Ceux cités ici sont assurément parmi les mieux placés pour passer à la postérité. Les avoir identifiés évitera ainsi aux plus hardis de se tromper.
Vincent Daveau
