Un site marchand où l’on peut dénicher les meilleures sélections de marques de luxe a été lancé par TMall, le marketplace du groupe Alibab, l’année dernière, pendant été. Il s’agit de Luxury Pavilion qui ne s’adresse pas à n’importe qui, ce site cible surtout la clientèle chinoise sélectionnée avec soin. Il s’agit d’un environnement de luxe mettant en avant les valeurs d’une dizaine d’enseignes de luxe et répondant aux attentes de leurs consommateurs précis.
Il y a des années, TMall, site e-commerce B2C, regroupait déjà différentes enseignes dans l’univers du luxe. Mais avec les offres qui se font trop importantes et les revendeurs qui ne cessaient de se multiplier, il n’était pas facile de positionner les produits premiums dans ce contexte. Voilà pourquoi TMall a décidé de créer Luxury Pavilion, un site e-commerce tripartite (lookbooks, sélection de produits storytelling de marque) se basant sur l’exclusivité.
Luxury Pavilion : une dizaine de marques de luxe
Afin de permettre aux amateurs de luxe de ne tomber que sur des produits et articles qui répondent à leurs attentes, le groupe Alibaba a finement sélectionné les maisons qui ont intégré la plateforme. On peut citer Baccarat, Guerlain, Burberry, Longines, Marni ou encore La Mer parmi ces dernières.
Mais la plateforme a également représenté une marque automobile, notamment Maserati, qui a d’ailleurs connu un succès brillant. Une centaine de voitures de la marque ont été proposées sur le site pour le lancement et en seulement 18 secondes, ces véhicules ont déjà trouvé leurs acquéreurs.
Le concept de Luxury Pavilion suscite la confiance et la conversion des cibles. En effet, cet environnement de luxe fermé et sa politique anti-contrefaçon a abouti au succès. D’ailleurs le directeur général Alibaba France et le directeur international Luxe & Mode Alibaba Group l’ont affirmé. « En Chine, les marques de luxe sont prêtes à fermer des magasins qui fonctionnent afin de créer un juste équilibre entre l’envie suscitée et la disponibilité réelle des produits » ont-ils expliqué.
Des clients sur invitation
Les clients de la plateforme Luxury Pavilion sont recrutés sur invitation basée sur une offre premium avec diverses opérations particulières tout comme les brand days mettant une marque à l’honneur.
À titre d’exemple, l’opération « Double 11 Musée » qui a été le fruit d’un rapprochement de huit marques de luxe pour mettre des produits exclusifs à la disposition des clients. Cette opération a été organisée dans le cadre du Global Shopping Day, similaire au Black Friday en Amérique.
Le Hearts Barcelona organisé par Loewe à l’occasion de la Saint-Valentin 2018 en est également un autre exemple. 99 exemplaires d’une série exclusive d’un sac de la marque espagnole, coûtant près de 2000€ l’unité ont été proposés sur le site. Et en 24h, ils se sont tous écoulés.
Ce système VIP de Luxury Pavilion a donc aidé aux marques de luxe de prendre leur envol en leur donnant de l’élan. Ces enseignes ont pu mieux identifier leurs consommateurs grâce à la plateforme privée. En effet chaque marque peut consulter la base de données des clients connectés à son espace de marque et ses produits. Le CRM de la marque auquel est intégré cette data leur offre l’opportunité de mettre en place une stratégie personnalisée en termes de web to store.
Et grâce à la « data research » et l’intégration de données via Alipay, Weibo ou Youku, il leur est facile de déchiffrer les attentes des consommateurs pour ouvrir de nouvelles pistes concernant les marques de luxe à intégrer sur la plateforme. Jusqu’ici, les chiffres générés par Luxury Pavilion n’ont pas encore été dévoilé mais cela devrait être fait dans un futur proche.
Quentin
