Faïencerie de Gien : le réveil de la belle endormie

La célèbre Faïencerie de Gien, fondée en 1821 par le britannique Thomas Hall, cherche à retrouver les voies de la croissance sous la houlette de son repreneur, Pascal d’Halluin. Interview.

Quel votre itinéraire ? Pourquoi avez-vous repris la marque de faïence Gien ?

Après huit ans passés chez L’Oréal au développement de marques de luxe, j’ai mené deux expériences de redressement d’entreprise chez Lee Cooper puis chez Lacoste qui, dans les années 2000, souffrait d’un déficit d’image et de légitimité auprès des clients CSP+. Fort de cette expérience, je souhaitais trouver une belle endormie à réveiller avec une belle histoire et des savoir-faire. Dès 2012, j’ai eu l’occasion de me pencher sur le dossier de Gien et de visiter les ateliers. Mais l’entreprise était lourdement endettée et sa cession impliquait la reprise de l’endettement lié à l’achat de la marque de bougies Point à la Ligne par la holding Gien Finances. Finalement, après le dépôt de bilan de Gien, le tribunal de commerce m’a désigné comme repreneur.

En quoi consiste votre projet de redressement ?

Depuis juin, nous avons ouvert quatre chantiers de manière frontale en partant de l’analyse que Gien est une marque emblématique de l’art décoratif français. Nous avons commencé par définir une plate-forme de marque en réaffirmant nos valeurs, nos missions et nos cibles. Nous définissons le cœur de la marque avec la formule « la saveur du temps », qui renvoie à des valeurs d’authenticité, de passion, de savoir-faire, mais aussi de joie et même d’humour. La nouvelle identité visuelle incarne nos valeurs. Autour de nos savoir-faire patrimoniaux, nous allons travailler sur trois catégories de produits : l’art de la table, la décoration et l’objet cadeau.

Quels sont vos objectifs ?

Gien, labellisée Entreprise du Patrimoine Vivant, doit miser sur sa dimension intemporelle ; mais elle doit être aussi une marque contemporaine grâce à la collaboration avec les artistes et les designers qui aboutira en 2016. Pour moi, la maison Hermès est la référence absolue : c’est une vraie marque de luxe avec une maîtrise parfaite de la qualité, une totale cohérence et un caractère moderne.

Et quels seront les premiers signes du réveil de la « belle endormie » ?

Nous avons fortement développé la création. Nous avons présenté à MAISON&OBJET en janvier dernier, nos premiers produits dans un stand décoiffant conçu par Philippe Model. Avec le service Rocaille, nous relançons la matière merveilleuse de la faïence unie avec des émaux de qualité. Avec le service Rouen 37, on a repensé les décors en bleu et blanc dans la grande tradition du faste du XIX^e siècle. On ressent chez les clients un besoin de se réapproprier l’histoire. Nous avons fait appel au talent de l’artiste Lucien Murat pour dessiner une collection d’objets cadeaux comprenant des assiettes à dessert, des mugs, des boîtes, etc. Le tout dans un esprit impertinent, comme un clin d’œil. Et puis, nous rééditons les célèbres assiettes à thème et à rebus avec une touche fluo très actuelle. Nous allons aussi relancer la technique du peint main, qui avait été abandonnée, pour l’appliquer à des pièces de formes exceptionnelles. Nous proposons aussi un service de personnalisation des assiettes à partir de commande de 24 unités.

Vous maintenez la production en France ?

Nous sommes droits dans nos bottes. Nous avons la chance de disposer d’un savoir-faire unique qu’il faut développer et pérenniser. Nous serons 100 % made in France, sur les bords de la Loire, dans notre manufacture de 20 000 mètres carrés, et, ce, d’un bout à l’autre de la fabrication. Du tas de sable et de kaolin, nos composants sont aussi 100 % français. Tout est fait en interne, y compris la direction de la création confiée à Sophie Rambaud. Cette capacité de production nous permet d’être très réactifs.

Quelle est votre stratégie à l’international ?

Il nous faut consolider notre marché de référence, rénover nos boutiques et notre site marchand. Nous allons fortement investir sur le marché américain qui est très porteur. L’objectif est de doubler le chiffre d’affaire à l’export en trois ans. Nous allons aussi consolider nos trois autres grands marchés que sont l’Allemagne, la Russie et le Japon. Les pièces d’exception peuvent s’exprimer dans les pays émergents qui cherchent désormais un fort potentiel culturel. On observe une mutation du bling au savoir-faire de tradition.

D’autres axes de développement ?

Oui, nous travaillons énormément le secteur du travel retail, les objets cadeaux souvenirs destinés aux touristes. Avec notre savoir-faire authentique et la dimension culturelle de Gien, c’est un axe clé, d’autant que le segment de marché a un fort potentiel et peu de propositions à forte valeur ajoutée comme nos assiettes à thème figurant les monuments de Paris ou les châteaux de la Loire qui rencontrent un très grand succès dans les boutiques des monuments historiques. Nous avons un champ magnifique de développement de la marque Gien.

www.gien.com

Angel K